Pre nekoliko godina vest da poznata ličnost pokreće beauty brend gotovo automatski je privlačila pažnju. Danas je reakcija često mnogo bliža pitanju: zar još jedan? Dok se beauty industrija i wellness sve više prepliću, klasično beauty tržište suočava se sa zasićenjem. Posle talasa celebrity skincare, makeup i haircare linija, ponuda je prepuna proizvoda koji obećavaju slične rezultate, dolaze u podjednako fotogeničnim pakovanjima i pokušavaju da pronađu svoje mesto u već pretrpanim rutinama. Beauty nije izgubio publiku, ali je nestao deo uzbuđenja koje je nekada pratilo svako novo ime.
Foto: Lummi / Pablo Stanley
Dobar primer je Tate McRae. U julu 2026. podneta je prijava za zaštitu imena Tate By Tate McRae, koja obuhvata proizvode od nege kože i mirisa do sjajeva za usne, body mistova i sveća. Brend još nije zvanično predstavljen, ali je sama mogućnost još jednog celebrity beauty projekta odmah otvorila poznato pitanje, šta novo ovaj put zapravo dobijamo? McRae se samo nekoliko nedelja kasnije našla i u centru rasprave zbog sponzorisanog Neutrogena videa u kojem su korisnici doveli u pitanje koliko zaista koristi proizvode koje promoviše.
Takva skepsa nije nova. Istraživanja razgovora na društvenim mrežama još ranije su beležila zamor od celebrity kozmetike i sumnju publike u to koliko poznate ličnosti zaista imaju veze sa proizvodima koje potpisuju. Istovremeno, kategorija je nastavila snažno da raste, što pokazuje da problem nije nestanak interesovanja za beauty, već mnogo viši prag koji novi brend danas mora da pređe. U 2026. se zato sve jasnije vidi pomeranje pažnje. Deo novih brendova, investicija i ideja odlazi u kategorije koje do skoro nisu imale ni približno isti lifestyle status. Funkcionalna pića, wellness platforme, suplementi, proteinske grickalice i bezalkoholni aperitivi sada koriste lekcije koje je beauty godinama usavršavao.
Kada poznato ime više nije dovoljno
Celebrity beauty brendovi neće nestati, niti svaki novi projekat nailazi na isti odgovor. Fenty Beauty, Rare Beauty, Rhode i nekolicina drugih pokazali su da poznato ime može da bude odlična polazna tačka kada iza njega postoji jasan proizvod i dovoljno prepoznatljiva ideja. Međutim, konkurencija je danas mnogo veća. McKinsey primećuje da poznati osnivač istovremeno može da bude velika marketinška prednost i ograničenje, dok su kupci postali zahtevniji prema onome što celebrity brend zapravo nudi. Isti izveštaj ukazuje i na slabljenje uticaja klasičnog influencer marketinga u beauty kategoriji.
Zanimljivo je zato pogledati šta se događa kada poznata ličnost ode u drugom smeru. Keke Palmer je početkom 2026. pokrenula Practice by Palmer, wellness platformu koja uključuje Pilates, vežbe snage, dance cardio, razgovore o svakodnevnim temama i sadržaj namenjen stvaranju održivijih navika. Pre lansiranja postala je sertifikovana Pilates instruktorka, a fizička aktivnost je već bila deo njenog javnog sadržaja i saradnji.
View this post on Instagram
Razlika možda deluje mala, ali je važna. Projekat se naslanja na nešto što publika već povezuje sa njom. Kada je najavila mogućnost Pilates treninga, mediji su zabeležili komentare fanova koji su tu ideju dočekali sa entuzijazmom, a nekoliko meseci kasnije Palmer je predvodila trening sa gotovo 250 učesnika u Čikagu. Deo privlačnosti svakako dolazi iz njenog šarma i načina komunikacije, ali važna je i autentičnost samog projekta. Publika lakše prihvata celebrity brend kada se on prirodno nadovezuje na ono po čemu tu osobu već poznaje, umesto da deluje kao još jedan proizvod sa poznatim imenom na ambalaži.
Beauty tržište i dalje raste, ali prostor postaje tesniji
Beauty industrija nije u krizi, ali više ne raste istim tempom kao pre nekoliko godina. Globalno tržište i dalje beleži snažan rast, samo u zrelijem i znatno konkurentnijem okruženju. Za gotovo svaki problem kože već postoji nekoliko seruma, lip oil odavno nije novost, a aktivni sastojci koji su nekada zahtevali dodatna objašnjenja danas su deo svakodnevnog beauty rečnika. Samim tim, kupci postaju zahtevniji i mnogo brže prepoznaju kada proizvod nema dovoljno jasnu prednost u odnosu na ono što već postoji.
View this post on Instagram
Novi brend više ne može da se izdvoji samo privlačnom ambalažom ili popularnim sastojkom. Od njega se očekuju konkretna funkcija, uverljiva priča i razlog zbog kojeg bi trebalo da zauzme mesto u već prepunoj rutini. Standardi koje je beauty industrija godinama gradila sada se sve više prenose i na druge kategorije.
Od seruma do napitka sa funkcijom
Funkcionalna pića možda su najbolji primer toga koliko se promenio način na koji danas nastaju novi lifestyle brendovi. Od jednog napitka više se ne očekuje samo dobar ukus, već i dodatna vrednost, bilo da su to elektroliti, vitamini, bolja hidratacija, više energije ili podrška koncentraciji. Zato se na policama sve češće pojavljuju proizvodi koji kombinuju osveženje sa jasno definisanom namenom i lako se uklapaju u svakodnevnu rutinu.
Slična promena vidi se i kod bezalkoholnih aperitiva i drugih pića namenjenih odrasloj publici, koja sve češće dobijaju pažljivo osmišljen identitet i svoje mesto u večernjim ritualima. U tome se najjasnije vidi uticaj beauty industrije. Ona je godinama uspešno pretvarala korake nege u rituale, a isti princip sada se primenjuje i na ono što pijemo i uključujemo u svakodnevne navike.
I grickalice dobijaju novi imidž
I hrana dobija drugačiji tretman. Proteinski čips, proizvodi sa više vlakana, funkcionalne čokolade i druge grickalice više se ne oslanjaju samo na praktičnost, već i na jasno istaknute nutritivne prednosti i privlačnije pakovanje. Sličan pristup širi se i na maslinovo ulje, testeninu ili konzerviranu hranu, pa kategorije koje su dugo delovale sasvim svakodnevno dobijaju prepoznatljiviji vizuelni identitet i pažljivije osmišljenu prezentaciju.
View this post on Instagram
Wellness postaje deo svakodnevice
Suplementi i wellness proizvodi danas izgledaju sasvim drugačije nego pre nekoliko godina. Umesto klasičnih pakovanja i rutina koje traže mnogo koraka, sve češće dolaze u praktičnijim formatima, od gumenih bombona i prahova do sprejeva, kesica za jednu dozu i napitaka koje je lako uklopiti u dan. Menja se i način na koji se wellness predstavlja. Sve je manje vezan za stroge režime i savršeno organizovane rutine, a više za male navike koje mogu da funkcionišu u realnom tempu života. To prati i ponašanje mlađih potrošača, koji zdravlje, izgled, san, ishranu i mentalno blagostanje sve češće posmatraju kao povezane delove iste svakodnevice. Globalno wellness tržište danas se procenjuje na oko dva biliona dolara, što pokazuje koliko je ta kategorija prerasla nekadašnji okvir suplemenata i fitnesa.
View this post on Instagram
Beauty je drugima ostavio vrlo dobar recept
Beauty industrija je tokom prethodne decenije promenila način na koji doživljavamo svakodnevne proizvode. Krema ili serum odavno nisu samo pitanje nege, već deo rutine, estetike i navika koje gradimo oko sebe. Taj model sada preuzimaju druge kategorije, od hrane i pića do suplemenata i wellness sadržaja. Zato beauty ne gubi značaj, ali više nema monopol na pažnju koju je imao prethodnih godina. Prostor za nove ideje proširio se daleko izvan kozmetike, a publika sve lakše prepoznaje kada iza novog proizvoda postoji stvarna potreba, a kada samo poznata formula u drugačijem pakovanju.
Autorka: Anastasija Pavić
Foto: Lummi / Pablo Stanley
